Современный рынок характеризуется высокой динамичностью и ростом значимости онлайн-каналов, поэтому правильный выбор лидера мнения становится ключевым элементом эффективной маркетинговой стратегии. Партнерство со звездами должно строиться осознанно, чтобы минимизировать риски и максимизировать пользу для бренда. Что же нужно учесть компаниям при подборе инфлюенсера для длительного сотрудничества?
По мнению Екатерины Титковой, эксперта с многолетним стажем в области исследования позиционирования брендов (компания ORO), выбор подходящего представителя — это важный элемент комплексного маркетинга, способствующий повышению осведомленности о бренде и укреплению лояльности целевых групп.
Почему важен грамотный подбор «адвоката бренда»?
Хороший представитель способен не только увеличить популярность бренда, но и внести вклад в формирование положительной репутации и доверия аудитории. Яркий пример — Дмитрий Нагиев, чья реклама МТС хорошо вошла в сознание российских потребителей благодаря харизме актера и четкому отражению ценностей бренда. Когда личность гармонично интегрируется в стратегию бренда, создается устойчивое впечатление единства бренда и человека.
Важно помнить, что большинство покупателей доверяют рекомендации знаменитостей, чье мнение совпадает с собственными предпочтениями и симпатиями. Таким образом, фигура инфлюенсера служит мощным инструментом влияния на потребительские предпочтения.
Основные критерии подбора инфлюенсера
Для успешного партнерства важны следующие факторы:
- Соответствие бренда и инфлюенсера: звезда должна вызывать доверие и демонстрировать экспертизу, соответствующую продвигаемой продукции.
- Совпадение с интересами ЦА: лояльная аудитория бренда должна быть близка идеологии и деятельности выбранного инфлюенсера.
- Актуальность на рынке: важна оценка текущих тенденций и возможное влияние новых трендов на воспринимаемый образ звезды.
- Популярность и привлекательность: чрезмерно известная персона может затмевать сам бренд, тогда как недостаточно популярный персонаж не сможет привлечь достаточно внимания.
Неверный выбор партнера может повлечь снижение эффективности рекламных усилий и негативные последствия для репутации компании.
Важность предварительной аналитической работы
Перед началом любой кампании важно провести тщательную подготовку, включающую тестирование образа и коммуникаций будущего инфлюенсера. Используются разнообразные методы анализа, такие как психологические модели (например, NeedScope), помогающие лучше понять взаимосвязь образа звезды и ожиданий аудитории относительно бренда.
Также полезно проанализировать активность и реакцию пользователей в соцсетях, выявляя частоту упоминания потенциального кандидата и характер высказываемых комментариев. Благодаря такому исследованию можно оптимально подойти к выбору партнеров и заранее предотвратить возможные проблемы.
Процесс отбора кандидатов
Подход к выбору основывается на концепции архетипов — традиционных образов, проявляющихся в массовом сознании. Известные персоны часто соответствуют определенному архетипу, который естественным образом формирует представление публики о бренде. Анализируя архетипы популярных лиц, компания получает возможность определить наиболее подходящий образ для усиления собственного бренда.
Задача состоит в том, чтобы объединить рациональные характеристики бренда (такие как качество продукта или цена) с эмоциональными аспектами, такими как чувства, вызванные символом бренда. Именно поэтому важно находить кандидатов, которые не только известны и обладают необходимыми компетенциями, но и соответствуют общей концепции бренда и выбранной символике.
Однако иногда обратный подход оказывается полезным. Так, креативный контраст, продемонстрированный, например, использованием Тимати в фармацевтическом маркетинге, привлекает внимание и усиливает эффект запоминания. Тем не менее, при долговременном сотрудничестве важнее всего, чтобы инфлюенсер гармонировал с брендом и укреплял его позиции на рынке.
Примеры успешных и провальных кейсов
Удачные коллаборации:
- Дмитрий Нагиев и МТС: реклама демонстрирует идеальное сочетание стиля и послания бренда, вызывая положительные ассоциации у аудитории.
- Александр Пушной и Эльдорадо: коллаборация позволила добиться сильного отклика у молодежи и укрепить положительный образ бренда через юмор и энергию телеведущего.
- Ошибочные выборы:
- Альфа-Банк и Моргенштерн: несмотря на привлечение молодого сегмента, эта коллаборация оказалась неудачной для более зрелых и консервативных клиентов банка.
- McDonald’s и Трэвис Скотт: проект вызвал критику из-за несоответствия имиджа рэп-исполнителя семейному духу сети ресторанов быстрого питания.
Эти примеры показывают, что неверный выбор инфлюенсера может оказать негативное воздействие на восприятие бренда потребителями.
Какие ошибки чаще всего совершают бренды?
Рассмотрим основные промахи компаний при работе с инфлюенсерами:
- Выбор только по уровню известности. Популярный, но нерелевантный инфлюенсер не принесет пользы, если его аудитория отличается от той, которой заинтересован бренд.
- Несовместимость инфлюенсера и бренда. Образ популярного лица должен гармонировать с ключевыми характеристиками и ценностями бренда.
- Недостаточная проверка биографии и прежних проектов. Важно понимать прошлый опыт и предыдущие партнерства инфлюенсера, чтобы избежать возможных конфликтов интересов и негативных ассоциаций.
- Игнорирование отрицательных отзывов аудитории. Даже самая популярная звезда может оказаться источником проблем, если значительная доля ее поклонников испытывает к ней антипатию.
Не превращайте репутацию в хайп
80% коллабораций luxury с инфлюенсерами проваливаются, не оправдывая возложенных надежд и инвестиций, — говорит Роман Мартиросов — эксперт-маркетолог. — Причины неудач разнообразны и зависят от множества факторов. По опыту, да и по здравому смыслу без «маркетинговой деформации» стоит придерживаться неких постулатов. К примеру,
- Меньше – лучше. 3 релевантных инфлюенсера эффективнее 30 случайных.
- Контекст важнее охвата. Даже 10K подписчиков могут дать продажи, если это «те самые» 10K.
- Держите планку. Эксклюзивность – прежде всего. Нельзя быть в каждом «утюге».
Ну и наконец, иногда лучше без инфлюенсеров. Если бренд сильный – он продает себя сам. Особенно это касается B2B, когда лучше вообще обойтись без классических «лидеров мнений». Особенно, если, как я уже сказал, бренд обладает с сильной историей (например, Hermès), или у компании узкая B2B-аудитория с корпоративными клиентами.
Вместо вместо классического инфлюенс-маркетинга используйте в том числе «Employee advocacy» – это когда сотрудники бренда и есть лица бренда (как у Brunello Cucinelli) – создайте свою звезду. Когда в зоне деятельности компании уже есть клиенты-амбассадоры – это ВИПы, которые итак носят вещи или пользуются продукцией «по любви». Сюдаже можно отнести и культурных лидеров – это не блогеры, а, например, дирижеры, рестораторы, режиссеры.
В общем, правильный выбор инфлюенсера — это тонкий баланс между популярностью, привлекательностью и совместимостью с самим брендом. Грамотный подход позволяет не только укрепить позицию бренда, но и существенно расширить круг его приверженцев.