Лишь одна из десяти фирм постоянно контролирует индекс NPS, однако искренне убеждены, что клиенты к ним лояльны.
Недоверие к данным и ложная уверенность
Подавляющее число владельцев предприятий (90%) убеждены, что клиенты лояльны к ним. Тем не менее, практически четверть организаций (22%) вообще не занимается систематическим мониторингом и обработкой мнений потребителей, почти половина (41%) редко применяют собранную информацию о степени удовлетворения клиентов для внесения улучшений в свою деятельность, а показатель индекса потребительской приверженности (NPS) отслеживают всего 11%. Несмотря на небольшой рост деловой активности, российские бизнесмены предпочитают экономить на инвестициях в расширение своего дела и приобретение новых клиентов. Понимая это, компаниям жизненно важно сохранять высокий уровень доверия существующих пользователей.
Специалисты аналитической организации НАФИ исследовали, каким образом отечественный бизнес фиксирует и обрабатывает мнения своих клиентов, а также насколько активно пользуется этими сведениями для повышения качества своих сервисов* .
Недостаточная осведомленность и методы измерения лояльности
Наиболее распространенными методами оценки уровня привязанности покупателей в России являются наблюдательные методики общего характера (анализ числа повторных сделок, рассмотрение претензий). Реже пользуются официальными показателями.
Вот пятерка наиболее востребованных методов анализа удовлетворенности и преданности клиентов среди отечественных компаний:
- Анализ частоты повторных заказов используется 44% респондентов,
- Мониторинг негативных комментариев и предложений — 42%,
- Обзор позитивных и отрицательных откликов в сети Интернет и социальных сетях — 40%,
- Наблюдение за динамикой средней суммы заказа — 33%,
- Организация опроса клиентов — 29%.
При этом общепринятые международные стандарты замера используются гораздо реже:
- Коэффициент удержания клиентов Retention Rate рассчитывается лишь в 23% случаев,
- Показатель удовлетворенности Customer Satisfaction Index (CSI) — в 17% случаев,
- Индекс чистой поддержки Net Promoter Score (NPS) определяется лишь в 11% случаев.
Проблемы эффективного применения данных
Меньше половины компаний (41%) оперативно реагируют на поступающую информацию о потребителях путем модернизации продукта, услуги либо рекламных кампаний. Такой подход особенно распространён среди крупных и средних игроков рынка (57%), активных исследователей аудитории (79%), обладающих официально утвержденной маркетинговой стратегией (72%) и стабильно финансирующих рекламу (66%).
Ещё примерно треть фирм периодически прибегают к подобным изменениям.
Заключение эксперта
По мнению Гузелии Имаевой, главы аналитического центра НАФИ, данное исследование выявило, что многие владельцы бизнеса переоценивают степень лояльности своих клиентов, основываясь преимущественно на случайных фактах вроде единичных повторных покупок или отдельных жалоб, а не строгих статистических мерил. Это повышает вероятность пропустить тревожные признаки неудовлетворённости покупателей.
Для снижения риска предпринимателям рекомендуется внедрить проверенные методы измерений NPS и CSI, обеспечить автоматизацию процесса сбора обратной связи и сделать использование этих сведений постоянной частью процедуры оптимизации продуктов и обслуживания, превратив лояльность клиентов из абстрактного понятия в полезный инструмент управления.