Наибольшая потребность в доверии к торговой марке возникает на этапе выбора её продукции (товаров и услуг). А доверие чаще формируется из отзывов.
В эпоху перенасыщения информацией и жесткой конкуренции за внимание потребителя, доверие и уверенность становятся ключевыми факторами, определяющими выбор. Компании, стремящиеся к успеху, должны уделять приоритетное внимание формированию и поддержанию положительной репутации, начиная с этапа первого знакомства потребителя с продуктом.
Наибольшая потребность в уверенности в торговой марке возникает у потребителей на этапе выбора продукта или организации (81%). Для формирования уверенности в большинстве случаев (59%) достаточно изучения мнений других пользователей.
В качестве источников информации потребители чаще всего используют поисковые системы и сайты с отзывами – 63%. К советам друзей и социальным сетям обращаются реже – в 42% случаев. Меньшая часть опрошенных опирается на рекламу (16%) с точки зрения уверенности.
Положительная репутация компании чаще всего ассоциируется с высоким уровнем доверия (63%). Потребность потребителей в уверенности проявляется по-разному в зависимости от этапа пути клиента () и формируется с помощью различных источников информации и видов контента – от интернет-рекламы до блогов и отзывов. Однако чаще всего потребители склонны изучать информацию о продуктах, компаниях или торговых марках на этапе выбора.
Если в случае формирования репутации опыт использования приобретенных товаров и услуг является ключевым фактором (75%), то для формирования уверенности в большинстве случаев (59%) потребителям достаточно изучения мнений других пользователей.
Из ответов респондентов также следует, что первоначальная уверенность формируется не только за счет непосредственного взаимодействия с организацией (покупка, посещение или звонок), а в основном при изучении сторонней или официальной информации об организации в интернете, включая отзывы, сайт организации (31%), публикации в СМИ или посты у блогеров (20%).
Открытая информация и доверие
Отзывы играют решающую роль в этом процессе, но не стоит забывать о значимости открытой и доступной информации об организации в поисковой выдаче. Прозрачность и готовность к диалогу, даже в случае негативных отзывов, демонстрируют клиентоориентированность и готовность к улучшениям.
Несмотря на значимость отзывов для потребителей, наличие информации об организации и торговой марке в поисковой выдаче является более важным фактором репутации. Отсутствие информации вызывает различную степень недоверия у 51% опрошенных. Если же информация об организации присутствует в поиске, то уровень недоверия снижается до 40%, даже если она носит частично негативный характер. Потребители также скептически относятся, когда у организации нет страниц в социальных сетях или о ней есть негативные отзывы.
Потребители доверяют сайтам с отзывами почти в 1,5 раза больше, чем официальным сайтам организаций и социальным сетям – 56% против 39%. На втором месте по уровню доверия после отзовиков – поисковая выдача Яндекса и Google (48%). Youtube-каналам потребители доверяют чаще, чем Telegram – 32% против 24%. Наименьшим доверием среди потребителей пользуются онлайн-СМИ, Дзен, Википедия и интернет-реклама.
Разочарование и восстановление репутации
Восстановление репутации после ошибок – сложная, но выполнимая задача. Главное – признание ошибок, их исправление и открытое информирование об этом потребителей. Активная коммуникация, сервисная поддержка и внимание к мнению клиентов – вот фундамент долгосрочных и доверительных отношений, способствующих росту лояльности и, как следствие, успеху бизнеса.
По мнению участников опроса, отношение к организации ухудшается прежде всего из-за разочарования в качестве товаров или сервиса (65%), как единоразового, так и систематического, и из-за увеличения числа негативных отзывов об организации или товаре (50%). Увеличение стоимости товаров или услуг реже вызывает негативное отношение, но также является значимым фактором (40%).
Улучшение репутации и возвращение клиентов к продуктам или услугам организации возможны, если организация исправила допущенные ошибки (71%) и отзывы о ее работе улучшились (62%). Скидка в качестве извинения – также эффективный способ восстановления репутации для 51% респондентов.
В случае утраты доверия большинство опрошенных хотели бы (56%), чтобы организация исправила ошибки и уведомила их об этом лично (28%) или косвенно (26%). В целом респонденты считают полезным для репутации, если организация поддерживает различные коммуникации с ними: оказывает сервисную поддержку, уведомляет об изменениях и планах, проводит опросы среди покупателей и так далее.
Исследование проведено компанией «Ашманов и партнеры». Опрошено более 1000 потребителей, делающих покупки через интернет, из Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников. Респонденты приобретали товары категориях: электроника и бытовые приборы, одежда и обувь, продовольственные товары и товары для уборки дома, товары для обустройства дома и дачного участка, а также косметические и парфюмерные изделия.