Комитет по Influence Marketing Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) при поддержке Аналитического центра Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) провел первое масштабное исследование рынка блогеров в стране. Эксперты оценили совокупный размер рынка на уровне 57–60 миллиардов рублей по итогам 2024 года.
Основные выводы исследования
Большая часть рекламной деятельности сосредоточена вокруг нескольких крупных брендов: 80% всех вложений делают 500 крупнейших рекламодателей, а остальные 20% распределяются между десятками тысяч представителей малого и среднего бизнеса (СМБ).
Самым популярным каналом остаётся YouTube, чья доля составляет почти половину рынка (47,9%), эквивалентная сумме около 27,6 миллиардов рублей. Телеграм и Инстаграм (компания Meta, запрещённая в России) занимают около 20% каждый, предоставляя своим площадкам бюджет порядка 11,5–11,6 миллиардов рублей.
Платформа VK находится на третьем месте с показателем 11,2% и суммарным оборотом примерно 6,5 миллиардов рублей. Менее крупные площадки Twitch и Rutube представлены незначительными долями в 0,4 и 0,3 миллиарда рублей соответственно.
Эти цифры подтверждают тенденцию роста интереса к видеоресурсам, подчёркивая значение качественного и многообразного контента.
Особенности методики расчёта
Объём рынка рассчитывался с учётом основных рекламных форматов: видеороликов, постов и историй («Stories») на популярных платформах YouTube, Telegram, VK, Instagram*, Rutube и Twitch. Методика учитывала размещение не только крупными брендами, но и малыми предприятиями, ранее исключёнными из статистики.
Используя два независимые источника измерения, исследователи смогли получить точные показатели средней стоимости размещения (CPV и CPM) по различным форматам и группам блогеров.
Оценка будущего рынка
Экспертами отмечено, что влияние ограничений на зарубежные платформы (принятых в сентябре 2024 года) приведёт к некоторому снижению темпов роста в 2025 году. Однако ожидаемый эффект останется умеренным, и рынок сможет сохранить достигнутый уровень.
Планируется дальнейшее развитие исследований, включая дополнительные сегменты рынка, такие как TikTok и другие специализированные соцсети, а также детализированную классификацию брендов и улучшение методов учёта малого и среднего бизнеса.
Структура затрат на российском рынке блогеров в 2024 году выглядит следующим образом:
Распределение по крупным брендам и малому бизнесу
- Крупнейшие рекламодатели (топ-500) — 80% всех инвестиций (~45,6–48 млрд рублей);
- Средний и малый бизнес (десятки тысяч брендов) — 20% оставшегося бюджета (~11,4–12 млрд рублей).
Структура затрат по основным платформам
- YouTube — лидер рынка с долей ~47,9% (примерно 27,6 млрд рублей);
- Telegram — примерно 20% (около 11,5–11,6 млрд рублей);
- Instagram (Metaverse, запрещён в РФ) — примерно 20% (также около 11,5–11,6 млрд рублей);
- VK — около 11,2% (почти 6,5 млрд рублей);
- Twitch — чуть меньше 1% (около 0,4 млрд рублей);
- Rutube — ещё меньшая доля (<1%; около 0,3 млрд рублей).
Форматы сотрудничества с блогерами
Основными форматами взаимодействия являются:
- Видео-интеграция (рекламные ролики, обзоры продуктов);
- Постинг (тексты и фотографии);
- Stories (кратковременные публикации).
При расчетах использовались следующие показатели:
- CPV (Cost Per View) — стоимость за просмотр;
- CPU (Cost Per Unit) — средняя цена единицы интеграции.
Этот баланс помогает оценить реальную ситуацию на рынке блогеров и даёт представление о доминирующих каналах коммуникации и направлениях вложения денег рекламодателями.
Примечание: компания Meta, владелец Instagram, признана экстремистской организацией и запрещена в России.