Приглашаем к обсуждению точки зрения Пола Чери,
отраженного в его новом труде «Продающие вопросы».
Эффективный способ выяснить, чего в действительности хотят клиенты
Темп жизни все убыстряется, и мы, специалисты по продажам, должны постоянно приспосабливаться к новым ситуациям. В сегодняшних условиях клиенты не хотят тратить время на выстраивание отношений с нами. Им нужны быстрые и простые решения по наименьшей цене. Клиентам, чтобы вести бизнес по всему миру, не нужны опытные специалисты по продажам. Они могут мгновенно получить доступ к информации в сети интернет или от толпы продавцов, ежедневно их обзванивающих. Попробуйте не стать другом своему клиенту, а решать его вопросы сразу и на самых для него выгодных условиях!
Подобные утверждения кажутся чушью. Мысль о том, что наш мир коренным образом отличается от мира, каким он был в 1980-м, 1950-м или даже 1900 г., нелепа. Дейл Карнеги написал книгу «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей» в 1938 г., и она до сих пор пользуется спросом в книжных магазинах! Сегодня у нас другие технологии по сравнению с теми, что были 20 лет назад, но люди, с которыми мы ведем бизнес, не изменились. Люди остаются людьми, какой бы год ни шел!
Каждое поколение считало, будто именно оно радикально изменило мир: когда были изобретены автомобили, электричество, телевидение, самолеты и компьютеры, интернет. Но в итоге важность настоящих отношений не уменьшилась на столько, насколько вещают демагоги.
Gallup Organization провела масштабное исследование среди 250 000 профессионалов в области продаж. Выяснилось, что корреляция между хорошими навыками общения с людьми и успехом в области продаж ничтожно мала. В продажах навыки общения с людьми. Для выстраивания значимых отношений мало одного дружелюбия. Настоящие деловые отношения требуют, чтобы вы выяснили, о чем мечтает, чего хочет и опасается ваш клиент и что его мотивирует, а для этого нужно задавать правильные вопросы, способные заинтересовать клиента, и преобразовывать его интерес в действия.
При таких отношениях вас будет заботить не только ваш заработок или заключение сделки, скорее вы захотите помочь клиенту по трем основным направлениям:
- Минимизировать его риски. Вы избавляете клиента от опасений потратить слишком много или купить плохо работающий продукт, даёте ему гарантии. Если клиент спит спокойно, благодаря тому, что сотрудничает с вами, то определенно захочет иметь с вами дело и в будущем.
- Укрепить конкурентоспособность клиента. Клиенты, как и все деловые люди, в конечном счете хотят продвинуться вперед. Если ваш продукт поможет им хорошо выглядеть на фоне коллег и подняться вверх или переплюнуть своих конкурентов, то вы наверняка заслужите место за столом переговоров.
- Достичь целей клиента. Специалист по продажам, способный предоставить решение, которое повысит прибыль или сократит затраты, не подлежит замене. Если вы сможете помочь клиенту осуществить его мечту — вывести компанию на следующий уровень, то станете не просто подрядчиком, но и партнером.
Что общего у всех этих пунктов?
Правильно! Они объединены тем, что именно продавец приобретает настоящую ценность в глазах клиента. И для этого не хватит просто достичь с клиентом взаимопонимания, вести себя честно и выстроить доверительные отношения. Нужные супер-продавцу отношения с клиентом усердно культивируются. Ведь, клиенты не хотят «заводить друзей»; они хотят видеть результаты, а результаты обеспечивают содержательные отношения.
Отличный специалист по продажам должен быть не только экспертом в своей области, но и брать на себя роль «психотерапевта в бизнесе». Что имеется ввиду? «Психотерапевт в бизнесе» — это человек, способный выявить, в чем разочарован своей работой потенциальный клиент. Позволяя человеку выразить досаду, вы даете ему возможность осознать необходимость перемен и обратиться к вам за решением. Например, потенциальные клиенты часто испытывают трудности из-за продолжительного рабочего дня, чрезмерно требовательного начальника или поставщика, который постоянно срывает сроки. Специалист по продажам, действующий как психотерапевт, может докопаться до этих проблем, задавая подходящие вопросы и выслушивая ответы. Как только специалист по продажам докажет, что ему можно доверять и он готов слушать, потенциальный клиент расслабится и охотнее станет делиться своими проблемами и обращаться за помощью.
Пробуйте:
- вызываете потенциального клиента на разговор. Для этого вам нужно побороть желание продемонстрировать накопленные знания о своем продукте или своей сфере деятельности. Вместо того чтобы навевать скуку на потенциального клиента, подтолкните его открыться вам, задавая умные вопросы и внимательно выслушивая ответы. Дейл Карнеги, автор книги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», утверждает, что можно произвести более сильное впечатление на другого человека за десять минут, продемонстрировав свой к нему интерес, чем за полгода, говоря о себе. Задавая правильные вопросы, вы дадите потенциальным клиентам почувствовать их значимость;
- демонстрируете свои отличия от ваших конкурентов. Согласно исследованиям 90% опытных специалистов по продажам не знают, как задавать правильные вопросы, или боятся этого. Если вы научитесь задавать правильные вопросы, то автоматически начнете отличаться от своих конкурентов;
- выражаете сочувствие. Выразив клиенту готовность выслушать его рассказ о проблемах и невзгодах, вы вызовете у него желание общаться с вами. В нашем обществе люди бывают нетерпеливы при обсуждении проблем и часто хотят немедленно перейти к их решениям. Однако вашему потенциальному клиенту нужно сначала распознать и понять свои проблемы, прежде чем он согласится с тем, что ему необходима помощь. Дав клиенту почувствовать, что вы его понимаете, вы получите доступ к информации, в которую иначе вас бы не посвятили;
- облегчаете понимание потенциальным клиентом его потребностей и помогаете ему самостоятельно прийти к выводам. Даже если это для вас очевидно, вам не следует указывать потенциальному клиенту, в чем его проблемы, а нужно помочь ему самостоятельно их обнаружить, и тогда он обратится к вам за решением. Даже те, кто знает о своих проблемах, нуждаются в ваших наводящих вопросах, чтобы выплеснуть негативные эмоции. Разочарование и другие подобные чувства, сопровождающие проблемы, с которыми они столкнулись, настроят ваших потенциальных клиентов на действия, но только если вы заострите на проблемах внимание, задав подходящие вопросы;
- подталкиваете потенциального клиента к признанию важности действий. Стоит потенциальному клиенту обнаружить, в чем его проблемы, как он без колебаний заговорит о возможных решениях. Он даже будет стремиться обсудить, чем вы можете ему помочь, поскольку осознал необходимость исправить ситуацию;
Построение реальных отношений требует времени и сил. Вам следует представить совокупность своих навыков продаж в виде базового набора инструментов. По мере изучения различных типов вопросов, представленных в книге, вы будете добавлять новый специализированный инструмент в свой набор. Добавив эти инструменты, не забывайте правильно их использовать. Ведь если вы попытаетесь вынуть шуруп кувалдой, то не слишком в этом преуспеете, однако можете сломать стену. Вместо того чтобы хвататься за первый попавшийся инструмент, не спеша оцените ситуацию и выберите наилучший план действий. Если применять стратегии, предложенные в книге, наполовину, они не принесут эффекта; различные типы вопросов нужно тщательно составлять и корректировать под конкретных клиентов и специалистов по продажам. Овладев этими навыками и увидев результаты своих усилий, вы признаете, что не зря потратили время.
Почти в каждую главу я включил упражнения. Они выступают в поддержку изложенных мной методов и позволят вам отточить навыки работы с вопросами, прежде чем применять их на практике. Эти упражнения необходимо выполнять; иначе вы не сможете в полной мере овладеть различными методами. Кроме того, переварить весь материал за один раз будет слишком тяжело. Поэтому я предлагаю читать по одной главе и выполнять приложенные к ней упражнения. Затем вернитесь и перечитайте главу, чтобы убедиться, что вы поняли, как и когда применять конкретный тип вопросов. Если выделите время на то, чтобы изучить, как пользоваться предлагаемыми мной вопросами, способными заинтересовать партнера, то не сомневаюсь, что ваши успехи превзойдут все ожидания.