Когда вы думаете о своем клиенте, кто и что приходит вам на ум?
автор Алекс Бишов —
старший контент-стратег, проработал в сфере управления опытом более 6 лет.
Можете ли вы назвать их намерения, мотивацию и боли? А еще лучше, знаете ли вы, почему они выбирают вашу компанию среди конкурентов? Вы можете определить потребности клиента с помощью карты путешествия клиента.
Определение потребностей клиента, проблем и взаимодействия с вашей компанией может показаться сложным, а иногда и ненужным. Однако понимание опыта каждого клиента на каждом этапе пути клиента имеет решающее значение для превращения бизнес-аналитики в долгосрочные стратегии улучшения.
Создание карты путешествий клиентов может помочь вам и вашей компании визуализировать, что чувствуют клиенты во всех точках соприкосновения с брендом, чтобы вы могли заблаговременно избежать потенциальных проблем, увеличить удержание клиентов и получить ключевую информацию для принятия наилучших решений для вашего бизнеса.
В этом посте мы расскажем:
Карта путешествия клиента (CJM) — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с услугой, брендом или продуктом. Процесс составления карты путешествия клиента позволяет непосредственно представить организацию в сознании потребителя, чтобы лучше понять процессы, потребности и восприятие клиента.
CJM розничное путешествие
Карта путешествия описывает все точки соприкосновения, которые могут возникнуть у вашего клиента с вашим брендом – от того, как он впервые услышал о вас через социальные сети или рекламу бренда, до их непосредственного взаимодействия с вашим продуктом, веб-сайтом или службой поддержки, – и включает в себя все действия, которые ваш клиент предпринимает для достижения поставленной цели в течение определенного периода времени.
Визуальное представление всего пути клиента может дать ценную информацию о мыслях ваших клиентов. Затем это может заложить основу для существенных изменений в вашем продукте или общем опыте работы с клиентами, маркетинге и бизнес-стратегии.
Использование карты путешествия клиента для улучшения качества обслуживания клиентов
Описание ваших текущих процессов помогает визуализировать, с чем сталкивается клиент в режиме реального времени, и может выявить общие болевые точки, которые необходимо устранить.
С помощью процесса составления карты вы также сможете установить контакт со своим покупателем и, в свою очередь, повлиять на свою организацию, чтобы она уделяла приоритетное внимание качеству обслуживания клиентов (CX — customer experience) посредством общего понимания.
Более глубокое понимание вашего клиента
«
Карты опыта рассматривают более широкий контекст человеческого поведения. Они показывают, как организация вписывается в жизнь человека.» — Джим Калбах, автор книги «Опыт составления карт».
Что чувствует ваш клиент, когда он не может связаться со службой поддержки по возникшей у него проблеме? Или если его посылка не прибывает вовремя?
Возможно, вы представляете ситуацию, когда эти случаи происходили именно с вами и можете вспомнить чувство разочарования. Ваш клиент может чувствовать то же самое, и вы можете понять его чувства.
Способность проявлять эмпатию к своим клиентам и определять, что они чувствуют на каждом шагу, — вот что делает составление карты путешествия клиента мощным инструментом.
Карта пути клиента – или карта опыта работы с клиентами — расширяет это сопереживание на более широком уровне, чтобы вы имели истинное представление об их опыте и могли иметь значение в стратегиях улучшения качества обслуживания клиентов вашей организации. Использование этого подхода позволяет вам учитывать точку зрения вашего клиента и использовать ее как возможность найти решения любой проблемы, с которой он может столкнуться при взаимодействии с вашей компанией.
Ваша карта может помочь ответить на такие вопросы, как:
- Удобен ли мой онлайн-интерфейс для пользователя и соответствует ли он ожиданиям клиента? Почему пользователь так быстро уходит с сайта?
- Как часто мой клиент обращается в службу поддержки и способна ли команда своевременно решать проблемы?
- Как клиент взаимодействует с моим брендом до того, как решит совершить покупку? Что он чувствует на этом этапе?
Понимание путешествия клиента «с высоты птичьего полета» позволит вам глубже понять потребности клиентов в каждой точке соприкосновения, чтобы вы могли предпринять шаги для удовлетворения их ожиданий.
Создание компании, ориентированной на клиента
Ориентирование на одни и те же цели компании и клиента важно для стратегического планирования улучшения качества обслуживания клиентов и отслеживания успеха/неуспеха. Карту пути — это инструмент, ориентированный на клиента, который можно использовать для ознакомления и развития по всей компании.
С помощью карты путешествия клиента вы можете:
- Использовать карту для обучения членов команды стандартам CX и лучшим практикам;
- Представлять визуальную схему на общекорпоративных собраниях, чтобы наметить ориентированные на клиента квартальные цели;
- Включить отдел продаж в оценку вашей карты, чтобы улучшить потоки внедрения;
- Изучить карту вместе со своей службой поддержки клиентов, чтобы изучить способы устранения препятствий на протяжении жизненного цикла клиента;
- Установить единый стандарт исключительного обслуживания клиентов, но и улучшить качество обслуживания клиентов и удержание клиентов в долгосрочной перспективе.
Дизайн карты путешествия клиента
Не существует правильного или некорректного способа создания карты путешествия клиента. Однако, прежде чем начать, подумайте о том, чтобы привести карту в соответствие с выбранным образом клиента и продумать, какие путешествия и этапы наиболее целесообразно измерять для вашего бизнеса.
Создание образа клиента
Образ клиента (или персона покупателя) — это вымышленный персонаж, представляющий вашего среднестатистического клиента на основе исследований пользователей и рынка. Представление возраста этого человека, его должностных функций, личных целей и т.д. может помочь вам встать на место клиента и тщательно разработать историю путешествия клиента.
Начните с создания максимум трех персонажей, чтобы сузить фокус вашего персонажа и дизайна.
Решаем, что измерять
Далее вам нужно будет решить, что вы хотите измерить и какой цели пытаетесь достичь.
Возможно вы хотите пересмотреть нынешний процесс поддержки или поближе взглянуть на вашего потенциального клиента в процессе выбора им бренда. Что бы вы ни избрали, ваша карта путешествий клиентов настраивается и должна со временем совершенствоваться в соответствии с потребностями вашего бизнеса. Вы также можете создать несколько карт в будущем, когда новые возможности изменят ваши интересы и цели.
Организация с точками соприкосновения и этапами
Приступая к разработке проекта, вы можете захотеть упорядочить свою карту по точкам соприкосновения и этапам:
- Определите точки соприкосновения: Точка соприкосновения — это любой момент взаимодействия клиента с вашим брендом. От рекламы до благодарственного письма, которое они получают после покупки, рассмотрите возможность включения этих точек соприкосновения в вашу карту. И вы сможете выявлять закономерности в том, что они чувствуют при каждом взаимодействии.
- Распишите этапы: Каждый раз, когда ваш клиент взаимодействует с вашим брендом, за этим стоит целенаправленное действие. Разбейте путешествие клиента на этапы (или фазы) в зависимости от потребностей клиента на протяжении всего его пути.
Составление карт точек соприкосновения и самого пути идут рука об руку. Но составление карт персонажей и определение конкретных точек соприкосновения с клиентом может показаться трудоемким делом. Используйте документы Excel для организации своей карты или работайте с шаблонами пути клиентов, такими как шаблон карты путешествий от Qualtrics, чтобы заложить простую основу для процесса создания диаграммы.
Использование данных опроса для улучшения CJM
Исследование имеет решающее значение для изучения мотивации вашего клиента, препятствий, постоянных болевых точек и успехов. Если у вас нет данных опросов, позволяющих ответить на эти вопросы, возможно, вы строите свою карту на основе предположений, оставляя место для ошибочного стратегического планирования в будущем.
Рассмотрите возможность использования опросов для сбора отзывов клиентов из первых рук и включения их в вашу карту продвижения клиентов. Затем выберите один из различных каналов опроса (электронная почта, веб, ссылка), чтобы охватить вашу аудиторию.
Вот несколько примеров вопросов для включения в ваш опрос:
- Насколько вы были удовлетворены опытом выбора товара? (по шкале 1 из 10)
- Насколько вы остались довольны нашим процессом оформления заказа? (по шкале 1 из 10)
- Какова вероятность того, что вы порекомендуете этот магазин своим друзьям или семье? (по шкале 1 из 10)
- Упростил ли Веб-сайт сравнение вариантов? (да / нет / нейтрально)
- Представители службы поддержки помогли легко получить ответы на вопросы? (да / нет / насколько удовлетворены по шкале)
После выбора опроса, вопроса и канала укажите, когда и как часто проводятся опросы на протяжении всего жизненного цикла клиента. Не успеете вы оглянуться, как ваша карта путешествия клиента будет включать в себя актуальные отзывы, чтобы вы могли начать регулярно их анализировать и действовать в соответствии с отзывами CX.
СОВЕТ: чтобы лучше понять контекст взаимодействия с клиентами на каждом этапе путешествия, создавайте индивидуальные дополнительные вопросы после первоначального вопроса опроса. От бесплатных ответов до множественного выбора, составьте до 10 дополнительных вопросов, чтобы ваша карта путешествия (и будущий уровень обслуживания клиентов) улучшились благодаря подробным дословным отзывам.
С помощью специальных программ и опросников легко задавать нужные вопросы в нужное время. Используйте шаблоны, чтобы создавать эффективные автоматизированные опросы клиентов, которые можно включить в карту.