Брендбук или книга бренда – это ключевой документ для амбициозного проекта. Его создание требует значительных усилий, но впоследствии он станет настоящей основой компании, ее «ДНК», определяющей внутренние процессы и правила на каждом уровне.
Тем не менее, случается так, что даже после проделанной работы брендбук не становится эффективным инструментом и не приносит тех результатов, на которые надеялись владельцы. В данной публикации мы рассмотрим, как избежать распространенных ошибок при разработке и внедрении книги бренда.
Если брендбука нет
В отличие от большинства материалов, которые компании используют для своего роста, брендбук требует действительно тщательного и глубокого обсуждения всех аспектов — от логотипа до определения ценностей, миссии и коммуникационного стиля как внутри организации, так и за её пределами. Поэтому стоимость его создания также будет значительной.
Молодым компаниям или тем, кто запускает новый проект, бывает непросто найти необходимые средства, но если у владельца есть амбиции и стремление к развитию бизнеса, создание брендбука следует рассматривать как одну из важнейших инвестиций в будущее.
«
Брендбук – это рекомендации по применению бренда, и если их нет, то правила формируют другие люди, не собственник.
По своей сути брендбук можно сопоставить с ДНК компании — это документ, который включает в себя полную информацию о фирме: миссию, ценности, цели, философию, шрифты, фирменные цвета, оформление офисов и торговых точек, стиль общения команды как друг с другом, так и с клиентами.
Одной из ключевых задач качественного брендбука является обеспечение единого восприятия бренда всеми – сотрудниками, подрядчиками, клиентами и внешними наблюдателями.
Брендбук служит инструкцией по использованию бренда; без него правила формируются другими людьми, не владельцем. Различные специалисты могут представлять бренд по-разному, что ведет к отсутствию целостного восприятия и может привести к проигрышу в конкурентной борьбе и финансовым потерям.
Брендбук. Щоб былО
Брендбук должен быть конкретным и целенаправленным. Когда владелец дает поручение на создание своей «библии бизнеса», он должен понимать, какие задачи этот документ должен выполнять.
Например, одной из целей может быть вовлечение сотрудников в процесс формирования бренда, чтобы каждый работник стал амбассадором компании, разделял её ценности и вел себя в соответствии с образом бренда.
Еще одной целью может быть стандартизация сети, что особенно актуально для франчайзинговых компаний. Каждое заведение должно иметь единый облик, независимо от его местоположения, будь то Владивосток или Калининград. Например, у РЖД только руководство по фирменному стилю насчитывает более 160 страниц, где подробно разъясняется использование визуальных элементов — от униформы проводниц до оформления «курилок».
Кроме того, документ может поддерживать процесс ребрендинга. При изменениях в самом бренде меняются и его инструкции.
Этот список не исчерпывающий — это лишь распространенные примеры. Важно осознавать, что в таком масштабном документе невозможно учесть всё, но необходимо выделить ключевые моменты, чтобы восприятие бренда и имиджа компании оставалось единообразным в любой локации и для любой аудитории.
Штаммы и формализм — пустые траты
Брендбук должен быть конкретным и целенаправленным. Когда владелец дает поручение на создание своей «библии бизнеса», он должен понимать, какие задачи этот документ должен выполнять.
Например, одной из целей может быть вовлечение сотрудников в процесс формирования бренда, чтобы каждый работник стал амбассадором компании, разделял её ценности и вел себя в соответствии с образом бренда.
Еще одной целью может быть стандартизация сети, что особенно актуально для франчайзинговых компаний. Каждое заведение должно иметь единый облик, независимо от его местоположения, будь то Владивосток или Калининград. Например, у РЖД только руководство по фирменному стилю насчитывает более 160 страниц, где подробно разъясняется использование визуальных элементов — от униформы проводниц до оформления вокзалов.
«
Брендбук – вещь живая и меняется вместе с бизнесом.
Кроме того, документ может поддерживать процесс ребрендинга. При изменениях в самом бренде меняются и его инструкции.
Этот список не является исчерпывающим — это лишь распространенные примеры. Важно осознавать, что в таком масштабном документе невозможно учесть всё, но необходимо выделить ключевые моменты, чтобы восприятие бренда и имиджа компании оставалось единообразным в любой локации и для любой аудитории.
Брендбук «на потом»
Одной из ключевых задач стартапов является правильное распределение финансовых ресурсов. Обычно создание брендбука не входит в приоритетный список, и отношение к нему можно охарактеризовать фразой: «Когда стану богатым, тогда и сделаю». На самом деле, ситуация обстоит наоборот: наличие брендбука, который включает ясное понимание миссии, целей, рыночного позиционирования, имиджа и методов продвижения, значительно повышает шансы компании на успешное развитие.
Хотя всестороннее исследование бренда может потребовать значительных затрат, существует множество менее затратных компонентов, разработку которых можно доверить сотрудникам или выполнить самостоятельно. Внутренние маркетологи могут разработать миссию и ценности, а также пирамида бренда — даже это позволит команде лучше осознать, кем они являются, в какой компании работают и какой бренд формируется благодаря их усилиям.
Скрижаль «Делай как я»
Каждый бренд строится на определенных ценностях и миссии, которые отражают идеалы основателя и его команды. Эти принципы могут варьироваться: от экологии в бизнесе до заботы о клиентах, честности, уважения и прозрачности. Это фундамент, на котором зиждется сам бренд и его дальнейшие практические рекомендации.
Однако, если лидер компании говорит о прозрачности и честности, но на деле скрывает информацию или ведет себя неэтично, то никто не сможет поверить в его слова. Эти принципы необходимо не просто декларировать, но и на практике внедрять, чтобы они действительно воспринимались командой, а не оставались пустыми формальностями. Если руководитель пропагандирует качественную атмосферу в коллективе, но в то же время допускает проявления грубости или неуважения, это становится признаком того, что команда не воспримет бренд всерьез, а брендбук не принесет ожидаемого результата.
В общем, читайте книгу, пишите книгу, несите книгу
Полноценный брендбук должен включать в себя не только визуальные элементы, но и стратегические аспекты, такие как целевая аудитория, уникальное торговое предложение и ключевые сообщения. Эти компоненты формируют основу, на которой строится вся коммуникация компании. Понимание аудитории позволяет компании адаптировать свои предложения и креативные решения в соответствии с потребностями клиентов, что, в свою очередь, способствует росту доверия и лояльности.
Еще одним важным аспектом является создание внутренней культуры, ориентированной на бренд. Когда сотрудники принимают участие в формировании и реализации бренда, они становятся его амбассадорами, что усиливает вовлеченность и мотивацию. Эффективный брендбук должен служить живым документом, который регулярно обновляется и адаптируется в ответ на изменения на рынке и внутри компании.
Кроме того, наличие четких руководств по коммуникации помогает избежать путаницы и несоответствий в представлении бренда. Каждый маркетинговый материал, каждая реклама и взаимодействие с клиентами должны отражать единую концепцию, что создает консистентный и запоминающийся образ. В результате, компании, инвестирующие в качественный брендбук, получают конкурентные преимущества и устойчивый рост на рынке.
По материалам Регины Яковлевой — основательницы маркетингового агентства PRO M8.