Несмотря на то, что в российской рекламной сфере появилось много новшеств за последние годы, телевидение по-прежнему остаётся одним из наиболее эффективных и популярных инструментов для продвижения брендов. Однако, многие компании не уверены в эффективности данного рекламного сегмента. Давайте разберёмся, каковы на самом деле популярные мифы вокруг телевизионной рекламы и насколько они оправданы.
ТВ – дорого и не гибко
Первый миф заключается в том, что ТВ слишком дорогое и негибкое. Чтобы запустить РК на национальном телевидении, вам нужно будет выделить значительную сумму денег. Например, для охвата целевой аудитории в достаточном объёме потребуется несколько сот млн рублей. Кроме того, для рекламодателей существуют строгие условия в телевизионных сделках (цена размещения, общий бюджет, распределение по месяцам и каналам, доля прайм-тайм и орбитальное размещение и т.д.), от которых нельзя отклоняться. В отличие от digital-рекламы, невозможно перераспределить бюджет и изменить кампанию в процессе. Это создаёт ощущение ограничений и негибкости. Однако, несмотря на все эти условности, телевидение по-прежнему остаётся одним из самых доступных инструментов для охвата целевой аудитории на национальном уровне.
Важно понимать, что потенциальный охват зависит от целевой аудитории. К примеру, для молодёжи он может составлять около 2/3, а для старшего поколения — почти 100%. При этом, стоимость контакта может быть влияет различными факторами:
- Соотношение каналов в рекламном миксе (соотношение бюджетов и рейтингов для каждого канала).
- Качественные параметры размещения (доля прайм-тайма и офф-прайма, цена).
- Использование орбитальных блоков (эта реклама замещает рекламные блоки, не проданные на местных рынках и показывается по неопределённой географии).
- Ограничение регионов трансляции (чем меньше городов, тем меньше затрат — за исключением Москвы и Санкт-Петербурга).
- Спонсорские проекты (от роликов до интеграций в контент, позволяющие рассказать больше о бренде и продукте, а также строить эмоциональную связь). Стоимость зависит от программы, типа интеграций, числа интеграций и других факторов.
Также, следует помнить, что телевидение существует в различных средах. Можно использовать новинки, такие как Addressable TV и Connected TV, которые позволяют сфокусироваться на аудитории, потребляющей телевизионный контент через IPTV или OTT-платформы. У телевидения есть гибкость настройки и управления размещениями, что отражается в поэтапных сделках. В этом случае, вы коммититесь на определённый период и бюджет, но каждый месяц подтверждаете сделку отдельно. Ранее вам необходимо было коммититься на более продолжительный период и платить штрафы за отмену. В настоящее время штрафов нет, но за гибкость приходится платить небольшой скидкой в первый месяц. В течение года при соблюдении согласованного плана бренд возвращается к обычным ценам. Однако, если бренд проводит эксперимент на короткой дистанции, то, как правило, в итоге цены растут относительно «классических» сделок.
Наша ЦА не смотрит ТВ
Существует распространенное мнение о том, что интерес к просмотру телевизора среди молодой аудитории снижается и нельзя ориентироваться на узкие аудитории на телевидении. Вместо того чтобы говорить о снижении уровня телевизионного просмотра, более правильно будет говорить о снижении интереса к просмотру телевизора. По данным Brand Pulse, даже среди молодежи более 50% потребляет телевизионный контент не реже одного раза в неделю. Однако, телевизионный просмотр — это не только время, проведенное перед экраном. Прежде всего, это потребление телевизионного контента в целом, независимо от платформы (включая цифровую среду — IPTV и отт распространение телевизионного сигнала). И именно такой вид просмотра телевизора в настоящее время продолжает расти, особенно среди групп населения, которые обычно относят к категории «легких телезрителей» (LTV), согласно данным Mediascope.
Если же требуется привлечь узкую аудиторию, ее сложно найти на телевидении, поскольку здесь больше речь идет об охвате массовой аудитории. Однако, если все же требуется привлечь такую аудиторию, стоит обратить внимание на адресное телевидение от Национальной Рекламной Ассоциации (НРА) или на различные спонсорские опции. Они позволяют приоритезировать релевантность контекстной среды перед общим охватом и минимизировать «лишние контакты».
Следует учитывать особенности некоторых сегментов, которые важны для бренда, но имеют иной LTV. Для них необходим комплементарный подход: сначала строить «базовое» понимание бренда, его ценностей и сильных сторон с помощью телевидения, а затем увеличивать частоту контакта с выбранными сегментами через цифровые каналы. При этом, зачастую, с такими сегментами необходимо общаться на их языке, и именно комплементарное планирование обеспечивает коммуникационную гибкость: «базовое сообщение» на телевидении «уточняется» с помощью таргетированной цифровой коммуникации.
Моя ЦА смотрит только конкретный канал, иные — не нужны
Часто мы слышим, что аудитория сосредоточена только на одном канале и не следит за другими. Однако данные говорят о том, что каждый сегмент аудитории все же просматривает все каналы, хотя и с разной степенью углубления и соотношением.
Размещение рекламы на каналах, которые не привлекают целевую аудиторию, не является экономически целесообразным. Кроме того, продукт, рекламируемый на таком канале, может не соответствовать его контенту. Однако выбирая только один канал, мы ограничиваем охват и эффективность рекламной кампании. В таком случае, креативы быстро «изнашиваются», аудитория скорее раздражается, чем помогает увеличить знание и продажи. Кроме того, такой подход обходится нам непозволительно дорого.
Поэтому, в любом случае, необходимо размещаться сразу на нескольких каналах. И не страшно, потому что при анализе выгрузок можно видеть, что аудитория перемещается по разным каналам. Единственное различие заключается в долях просмотров на разных каналах у разных аудиторий.
ТВ работает вверху «воронки» и напрямую не влияет на продажи
Когда речь заходит о телевидении, большинство рекламщиков обычно обращают внимание на его охват, но не могут построить путь пользователя от первого контакта до покупки из-за отсутствия прямой атрибуции. Впрочем, можно спорить о возможности построения такой атрибуции в отношении телевидения, если использовать определенные готовые решения, такие как интеграция qr-кода в ролик (qrtv), аудиометки, позволяющие перейти от ролика к покупке (awmtv) или возможность кликнуть на ролик (smart tv).
Также можно оценить эффект «классического телевидения». На данный момент наиболее эффективным в этом отношении является эконометрическое моделирование, которое позволяет оценить влияние телевидения на продажи через создание математических моделей, демонстрирующих связь между различными «независимыми» факторами и зависимой (моделируемой) переменной. Кроме того, эффект от телевизионного размещения можно оценить с помощью динамики поисковых запросов, брендовых метрик, трафика на сайт и других подобных показателей.
Зачем отдельная ТВ-кампания, если можно встроиться в рекламу маркетплейса?
Совместные размещения с маркетплейсами – это эффективный способ не только показать продукт, но и указать, где его можно приобрести. Помимо этого, данный формат рекламы позволяет значительно сократить бюджет и минимизировать затраты на производство, а также сразу донести до аудитории информацию о месте и способе покупки. Однако, этот подход не является наиболее эффективным. Он может отлично сработать в сочетании с собственной рекламной кампанией, которая направлена на построение имиджа бренда, а затем использоваться параллельно или после неё в рамках совместной кампании с маркетплейсом. Таким образом, можно создать ассоциацию в сознании потребителей: конкретный продукт следует покупать именно на данной платформе и при определенных условиях.
Однако, если мы полностью строим телевизионную кампанию только на точках продаж (будь то маркетплейс, оффлайн или онлайн-ритейл), существует риск ограничиться только дисконтной коммуникацией. В этом случае мы не сможем развивать имиджевую историю бренда и будем лишены гибкости, о которой ранее говорилось (эта гибкость полностью зависит от маркетплейсов и ритейлеров).
В итоге
Можно заключить, что телевидение остается эффективным инструментом для создания бренда. Однако, как и с любым другим инструментом, его использование должно быть осмысленным и правильным, чтобы достичь результата. Для этого необходимо научиться не бояться мифов о телевидении, а научиться использовать его особенности в пользу своего бренда.
По материалам New Retail: https://new-retail.ru/marketing/reklama/dorogo_ne_gibko_i_nikak_ne_vliyaet_na_prodazhi_5_mifov_pro_reklamu_na_tv/