Робкие, слабые, неспособные работать без партитуры и шаблона, слепо идущие за трендами, сверх оптимистичные, снобы и иные типы сотрудников, препятствующих бизнесу.
В роли Романа вымышленный маркетолог, на котором приведём примеры.
-
Субъективный, предвзятый
Постоянно судит по себе. К примеру, считает салоны общественного транспорта самым лучшим плейсом для рекламы, и уже второй год подкидывает это в медиаплан. Он уверен, что подобное размещение и эти носители принесут компании лидов, денег и обеспечат достижение KPI.
Но на деле всё куда прозаичнее — Ромка не видит дальше своего носа. Проблема в его ограниченной «карте мирка»: трамвай, кофейни, блоги, поездки раз в полгода на малую родину к маме и прочее.
Распознать подобное качество не сложно, последите за ходом мыслей сотрудника. Его любимые фразы: «Я бы так не делал», «А у меня же раньше было по-другому», «Я же так уже делал».
Как это качество навредит маркетингу? Роман просто слаб на креатив и вообще на что-либо, отходящее от шаблона, поскольку в его голове крайне редко может зарождаться что-то, выходящее за его карту мира.
На идею создать нативную рекламу в профессиональных СМИ Роман, рассуждая по собственному опыту, ответит, что их никто не читает. На предложение разработать приложение под Windows Phone он скажет: «Вы с ума сошли, у всех же iPhone или Android».
Ему ответит SEO-выдача того же «Яндекса», что всё забито конкурентами и предложат использовать контекст. «По рекламе никто не кликает», — скажет он. И искренне убедит всех в том, что все эти креативы так-себе
Самое ужасное, если такое качество присуще маркетологу-продуктологу. Хуже этого может быть только UX-дизайнер с ревностью обо всём судить со своей колокольни. «Я никогда не кликаю по оферте или франшизе поэтому не разместил подобное на сайте». Таких бы я вообще считал профнепригодными.
-
«Антиэмпиризм», или безосновательное построение гипотез
Роман не то чтобы по себе судит — он вообще непонятно откуда берёт выводы – с поправкой на ветер и погоду. Звоночки могут быть такими: «На vc.ru написали, что за ботами — будущее. Снижаем рекламный бюджет на 33 т.р. и отдаём их на фриланс за бот для Telegram».
Выводы его берутся откуда угодно спонтанно и хаотически: сайты, сообщества в соцсетях, коллеги, друзья. Подобную черту можно распознать по тому, как сотрудник ведёт себя в жизни. К примеру, судит о погоде по слухам, запасается гречкой и солью, долларами, потому что услышал, что это все будет в дефиците, покупает биткоины, потому что все покупают, и прочие неразумности.
Такой человек просто привык полагаться не на свой, а на чужой опыт. Его мозг таким образом экономит кучу энергии. Он не утруждается хранить информацию при встрече с повторяющимися событиями и делать выводы на основе собственных размышлений.
-
Бардак в голове
Крупно не повезло, если у вас такой, скажем, копирайтер. Что тут сказать — Рома очень сумбурный, вечно ошибается и не умеет концентрироваться на задачах. На его рабочем столе бардак, который он элегантно называет творческим.
Напротив, заметить человека с порядком в мыслях можно, обратив внимание на то, как он опрятно одевается и как складывает документы. Как правило, телефон у такого сотрудника всегда лежит строго параллельно краю стола. И ноутбук. И блокнот. И стакан кофе/чая. Конечно, это не стопроцентная примета, но вполне всё это взаимосвязано. Леность мозга – совсем не признак маркетера.
-
«Псевдотренд», или сотрудник, который доезжает в офис на гироскутере
Хрестоматийно — Рома цепляется за любой инфоповод. И наплевать, что текущий бизнес — это торговля бытхимией или запчастями для строительного оборудования исключительно в b2b-секторе, и наплевать, что в вашем Краснодаре о блокчейне знают единицы. И уж тем более всё равно, что в корпоративном сообществе в «VK» всего 15 участников и все они — работники вашей же компании и ещё два-три спамера, вступившие в группы сразу после создания. «Публикуем запись, пусть знают, что мы в теме!».
Рома свято верует, что так надо и так верно. Чаще всего это идёт в придачу к бардаку в башке, и вот вам гремучая смесь маркетолога, которому совсем по-фигу, как восприняли в группе этот пост про затирочные диски, которую он уже публиковал во время прежнего роста продаж.
На моем личном опыте подобных типажей я отличал по склонности к типичным вещам: в одежде, аксессуарах, технике.
https://school-biz.womandblog.ru/sammit-aktualnyh-tem-rynka-strojmaterialov/
-
Панацей нет
Роме ну вот не объяснили, что 99,9% успеха достигают не из-за прорывной идеи, а каждодневным трудом. Это снова про его мозг, который у него хочет отдыхать, а не думать о том, что надо работать всю жизнь.
Сотрудик генерирует идеи, а каждая из них направлена на коренной перелом бизнеса, но у него нет ни одной, которая была бы менее амбициозной, но зато приближенной к реальности. Противоположность такому подходу — японская философия Кайдзен, это стратегия непрерывных улучшений.
Ещё одно проявление подобной черты — сверх оптимизм. Такой Рома всегда отвечает, что цена лида может быть гораздо выше стоимости первой оплаты пользователя, в надежде на LTV (общую выручку или доход) в пару лет. Он искренне верит, что очередная новая SEO-стратегия вот-вот сработает — нужно только дождаться обновления ИКС в Яндексе. В среде начинающих таких девять из десяти.
-
Нет самокритики
Стандартная ситуёвина на планёрке: «Мы освоили десятки тыс. рублей на контекст определенного направления за пару месяцев и не получили ни одного рентабельного лида. В чем проблема?». И как вы думаете, что ответит Рома? Он скажет, что проблема в конверсии сайтов. Или в том, что трафик сейчас подорожал. Или в том, что колл-центр сливает заявки, или что менеджеры не дожимают лиды. Но дело только не в Роме.
Идеальный способ бороться с проявлением подобного — создание персональной зоны ответственности, которая строго очерчивается в начале. Как вариант — введение KPI. Это не столько вопрос мотивации, сколько личной ответственности.
Как выявить подобную черту у маркетолога? Во время испытательного периода дайте ему заранее невыполнимое задание, которое будет зависеть только от него. Всё сразу станет ясно.
-
Работа по клише
«Мы — динамично развивающаяся компания, уже десять лет на рынке…» и тому подобное. Узнаете? К сожалению, таких охранительное большинство. Штамп? Но зубы сводит у меня. SMM-специалисты, копирайтеры, бренд-менеджеры и другие их шефы, которые пропускают такой контент в «эфир».
Раньше я думал, что это черта лишь начинающих молодых специалистов, но, увы, и в 30-40 лет оно есть. Как с этим бороться? Я бы «бил по рукам», когда дают на согласование нечто подобное. Со временем перестают. На самом деле, это как вкус — приходит со временем и с пониманием, как всё работает. Именно поэтому твёрдые маркетологи именно после 40-ка.
-
Корона: высокомерие, чванливость, снобизм
Роман настолько крут, что размещаться в «Одноклассниках» для него — постыдное дело. А о какой работе с отзывами речь? Партнёрство с проектом, у которого на сайте не Roboto (популярная шрифтовая гарнитура без засечек от Google — vc.ru)?
Эго закрывает доступ кислороду в левое полушарие мозга и мешает рассуждать рационально, адекватно. Личность такого сотрудника накладывается весь его функционал: если СМИ для публикации — то только АиФ, если инфоповод — то только на всю страну, если рассылка – фу – это ниже нашего достоинства.
Ему очень тяжело что-то объяснить и предложить, — пелена перед глазами и корона на голове мешает ему даже подумать о том, что кто-то другой может придумать что-то стоящее.
Распознать таких типов очень легко при первом общении. А вот как бороться с такими, даже не представляю.
-
Боязнь совершать ошибки
Это по мотивам речи Цукерберга в Гарварде. Качество глубинное и сложное. Для того, чтобы маркетолог смело шёл вперед, необходимо одновременное совпадение множества благополучных факторов.
Есть очень много маркетеров, которые боятся совершать ошибки. Отсюда и крайне осторожный маркетинг, который такие специалисты реализовывают. Такие в передаче «Умники и умницы» выбирают зелёную дорожку. С ними, возможно, всё будет в порядке, планы будут выполняться, KPI закрываться, однако сверхдостижения будут крайне сомнительны.
Причины излишней осторожности часто кроются в недостаточной компетентности и профессионализме. Но часть дело в личных мотивах. Тут идут в ход рассуждения вроде «Мне нужно отрабатывать зарплату и не высовываться» или «В прошлый раз троих маркетологов уволили за провальный проект, я лучше придержу свои идеи».
Естественно, деятельность не может состоять только из рисковых проектов и смелых акциях — всё надо в меру. Основная задача руководства здесь — поощрять риск и обеспечивать непрерывное тестирование гипотез. Добиться этого сложно, но сверх важно, если вы хотите достичь выдающихся результатов.
-
Трусость или мягкосердечность
Умение сказать «нет» генеральному директору на его идею сделать на сайте видео или еще что-то, что утяжелит его. Способность поставить своё мнение наперекор настроениям и желаниям руководства. И это совершенно не вопрос ответственности или разных ролей — это вопрос здравомыслия, адекватной оценки и способности к принятию решений.
Разберем запутанный, но интересный пример: обычный интернет-маркетолог, который получил установку привлекать рекламу через VC. Просто на очередном собрании руководства кто-то предложил такую идею. Между тем у него в арсенале уже есть всё: и стабильные каналы продвижения, и просчитанные параметры лидов, и настроенная аналитика.
Тем не менее пришло такое указание. Вы всё настраиваете, запускаете и видите цену лида в два раза выше, чем, скажем, от таргетинга еще где-то, что уже есть. Сообщаете об этом руководителю, на что он отвечает: «Нужно ещё». Что делать? Продолжать лить плохой трафик и тратить бюджет впустую?
Нужно уметь сказать «нет». В этом случае вам либо приведут аргументы, с которыми стоит искренне согласиться, либо доказать свою позицию и в конце концов оказаться правым.
В моей практике были разные ситуации, в том числе и такие, в результате которых я оказывался неправ. Но, как бы то ни было, то, чем занимался, — исключительно моя зона ответственности. Поэтому принятие решений, делать что-то или нет, только на моей совести.
А мягкосердечного Рому, который не умеет доказывать свои идеи, в конце концов обвинят в неудачах. И будут правы, потому что это он позволил на него давить и не доказал свою позицию.
Поэтому ищите не просто маркетолога, а зрелую личность с качествами, полностью соответствующими интересам компании. От личности маркетолога в большей степени зависит эффективность маркетинга.