Разберём, каким должно быть мобильное приложение интернет-магазина, чтобы его скачивали.
В связи с ограничениями в работе со многими мобильными площадками, рынок мобильного маркетинга оказался в непростой ситуации. Многие интернет-магазины задумываются: стоит ли вкладываться в разработку мобильного приложения, раз есть сложности с его продвижением? И как сделать, чтобы его скачивали и не удаляли, при этом, активно пользуясь?
Елена Пикунова, генеральный директор агентства мобильной рекламы Zen Mobile, рассказывает, нужно ли мобильное приложение магазину сегодня и каким оно должно быть, чтобы его устанавливали:
«Несмотря на все сложности, с которыми столкнулся мобайл весной 2022 года, пользователи продолжают скачивать приложения со всех платформ, используя для этого VPN-сервисы, и активно покупать товары онлайн. Мобильный маркетинг работает, как и раньше, и приносит бизнесу прибыль. Изменились только его инструменты. Тем не менее, многие думают, что интернет-магазину не нужно мобильное приложение.»
Доводы «против» предпринимателей таковы:
- достаточно и мобильной версии сайта;
- пользователи скачивают приложения ресторанов, сервисов бронирования билетов и отелей, а вот ради разовой покупки устанавливать отдельное приложение не будут;
- на приложение нужно выделить значительный бюджет, дожидаться его разработки, а потом еще за большие деньги долго заниматься его продвижением и обновлениями;
- в условиях санкций приложение интернет-магазина не будут скачивать, потому что инструменты для его продвижения сильно ограничены.
На самом деле это мифы.
Согласно данным аналитического агентства Mary Meeker, разрыв между мобильным и десктопным трафиком увеличивается ежегодно. Если в 2018 году пользователи проводили в мобильных гаджетах в 12 раз больше времени, чем в 2008-м — 3,6 часов, то за компьютером только 2 часа. И сегодня эта тенденция сохраняется.
Особенности мобильных приложений:
- открываются за секунды, в отличие от сайта;
- выглядят корректно на любых устройствах;
- безопасны за счет технологий шифрования;
- расширяют охват аудитории;
- более удобны и функциональны, в том числе за счет быстрой и простой оплаты;
- охотно скачивает лояльная аудитория, которая есть практически у любого интернет-магазина;
- позволяют постоянно взаимодействовать с пользователями через push-уведомления;
- всегда в контакте с потенциальным покупателем, т.к. гаджет постоянно с его владельцем, в отличие от компьютера.
Многие компании рвутся на экран мобильного гаджета пользователя и остаться там. В среднем по миру, потребитель устанавливает порядка 27 приложений, но регулярно открывает не все.
Тем не менее, тенденция активного роста использования мобильных приложений сохраняется в 2022 году.
Для сравнения вот более ранние данные: по сведениям statista.com, в 2010 году только 40 миллионов человек активно пользовались мобильными приложениями, а уже через 4 года — 214 миллионов.
В каких случаях интернет-магазину не обойтись без мобильного приложения:
- у магазина много повторных продаж и/или есть постоянная аудитория. Это как раз те лояльные пользователи, о которых мы писали выше. Они с большой долей вероятности скачают ваше приложение;
- трафик на сайте превышает 10 000 посетителей в сутки. В такой ситуации можно не бояться, что пользователи просто перетекут в приложение и магазин не получит прироста продаж, а аудитория просто потратит деньги на разработку и продвижение приложения. Не стоит бояться расширяться на еще один канал: при грамотном продвижении аудитория только вырастет.
Почему мобильные приложение интернет-магазина не скачивают или удаляют
Личный негативный опыт
Например, не понравилось общение с консультантом или службой поддержки, курьер был невежливым, временно перестала работать функция оплаты картой. Эти причины могут стать как поводом для ухода к конкурентам, так и для снижения конверсии в установку.
Некачественная App Store-оптимизация (ASO)
Магазин приложений — это точка входа для большинства пользователей. Именно здесь они принимают решение, скачивать приложение или нет. Если у него плохая ASO-оптимизация, то для пользователя оно будет выглядеть таким же, как и тысячи других.
Оптимизация в сторах по одному пункту повышает конверсию на 10-25%. Пользователи могут не скачивать мобильное приложение магазина только потому, что им не понравился:
- Низкий рейтинг приложения. Если он постоянно падает — стоит задуматься об аудите приложения, пользовательском пути. Скорее всего, оно работает с ошибками. Нужно пройти весь цикл разработки, чтобы это исправить, включая тестирование. В магазин должен выйти доработанный продукт;
- Негативные отзывы. В сторах высокая конкуренция. Отрицательные отзывы пишут, как пользователи, так и конкуренты. В eCommerce такое встречается редко. Чаще в играх, приложениях для инвестиций. Есть и другая сторона — закупка мотивированных отзывов. Многие владельцы приложений используют этот способ как часть App Store-оптимизации.
Неудачное оформление страницы приложения в магазине
Многие компании выкладывают в сторы обычные необработанные скриншоты приложения, сделанные с мобильных устройств. Это выглядит непрофессионально и непривлекательно. Пользователям нравятся красивые картинки, об этом нужно всегда помнить.
Объем памяти, который занимает приложение
Пользователям сегодня уже не так важно, сколько у него свободной памяти в телефоне, у современных смартфонов ее достаточно много. Но установка приложений для него будет всегда на втором месте, по сравнению с личными фотографиями, важными документами. И если есть возможность выбирать между одинаковыми приложениями, одно из которых занимает 1,5 Мб, а второе — 900 Мб — решение очевидно.
Другими словами, если человек установит большое приложение интернет-магазина, то, скорее всего, он сделает это для разовой покупки и удалит его или найдет альтернативу у конкурентов.
Критерии успеха: что влияет на скачивание приложения
Качественная App Store-оптимизация
Приложению нужна правильно и эстетично оформленная, продуманная страница в магазинах. Это первое впечатление, которое произведет ваше приложение на пользователей. Визуальную оптимизацию лучше доверить профессионалам. Картинки и скриншоты должны быть качественными с правильными акцентами на важных деталях. Приложение должно выглядеть красиво и современно. Мы рекомендуем дополнительно снимать и небольшое ознакомительное видео о нем. Промо-ролик увеличивает конверсию на 25-27% Страницу нужно оптимизировать: придумать удачное название и описание, которое будет хорошо индексироваться поисковой системой внутри стора, сделать вложенные страницы.
Положительный и прямой путь пользователя
Допустим, в социальной сети пользователь увидел рекламный баннер с интересующим его товаром, скажем, с велосипедом. Товар доступен в мобильном приложении магазина. Если после перехода по ссылке (deeplink) пользователь скачивает приложение и сразу попадает на страницу с нужным ему велосипедом — он получил позитивный опыт. Но в 95% случаев потенциальный клиент:
- попадает на страницу мобильного приложения в сторе и уже здесь может передумать скачивать его из-за низкого рейтинга, отрицательных отзывов и плохого оформления;
- скачивает приложение и попадает на главную, а не на страницу с велосипедом;
- ищет велосипед в поиске и не находит его.
Он получает негативный опыт, быстро удаляет приложение и больше никогда его не скачивает.
Известные маркетплейсы часто допускают такую ошибку, особенно в сезон распродаж, в «Черную пятницу». Они считают, что если пользователю нужен велосипед, то он найдет способ его купить и дойдет ради этой цели до конца. Но это большое заблуждение. Выбор товаров в сети огромен и сегодня его делают в пользу удобных покупок.
Необходимо поставить задачу разработчикам — сделать deeplink для каждого отдельного баннера. Это особенно важно для интернет-магазинов. Тогда путь пользователя будет коротким и позитивным.
Полностью доработанная и протестированная функциональность
Если у приложения низкий рейтинг и плохая конверсия в установку — нет смысла вкладывать большие бюджеты в закупку трафика. Гораздо эффективнее провести полный технический аудит мобильного приложения, найти все ошибки и исправить их. Даже если поначалу это обойдется дороже, чем закупка трафика, в будущем все эти вложения окупятся. Технический аудит — это анализ юзабилити, поиск программных ошибок в коде, «вылетов» приложения. Важно также сделать ручной аудит и протестировать приложение вручную, сверить результат с данными мобильной аналитики. Это позволит улучшить конверсию и даже поднять постепенно рейтинг в сторах.
Отзывы
Если у приложения больше отрицательных отзывов, чем положительных, то конверсия скачивания может упасть в несколько раз. Один негативный отзыв на первой странице снижает ее на 17-25%.
Как повысить скачиваемость приложения магазина
Маркетинговые приемы существенно влияют на скачиваемость мобильных приложений. У многих интернет-магазинов попросту нет качественных креативов, а те, которые используются разработаны с множеством недостатков, например, слишком маленький размер баннера, большой текст мелким шрифтом вместо того, чтобы разместить на нем эстетичный товар. В лучшем случае это статичный баннер с ресайзом (уменьшенным, обрезанным размером) изображения товара из интернета.
Мобильный креатив необходимо создавать с соблюдением правил его юзабилити — удобства неслучайного нажатия. И делать его специально для мобильного приложения. Это повышает конверсию: пользователь запомнит ваш баннер и охотнее перейдет в приложение.
Торговый бизнес применяет различные маркетинговые приемы для повышения конверсии в установку, к примеру:
- скидки только для мобильных покупателей;
- отдельная программа лояльности для мобильных пользователей. Участники программы лояльности (мобильные пользователи), которые регулярно делают заказы из приложения получают скидки, бонусы, могут покупать по спеццене и участвовать в розыгрыше призов;
- сезонные предложения. Интернет-магазины делают отдельные предложения мобильным пользователям в сезон. Например, в приложении Аптека.ру всегда можно найти акцию на сезонные препараты.
https://school-biz.womandblog.ru/glavnye-boli-rossijskogo-e-commerce-2022/
В итоге
Мобильное приложение — мощный маркетинговый инструмент для интернет-магазина. Оно помогает торговой площадке увеличить продажи, в том числе проще, быстрее и удобнее взаимодействовать с клиентами. Но многие магазины допускают ошибки, не занимаясь оптимизацией и продвижением приложения в сторах. А также создавая сомнительные креативы для рекламных кампаний.
В условиях санкций интернет-магазинам приходится искать новые площадки для публикации и рекламы своих мобильных приложений. Но если они подойдут к продвижению комплексно, учитывая специфику мобайла, то смогут быстро повысить конверсию и число скачиваний приложения в несколько раз, что значительно сблизит с покупателем, увеличив число контактов с ними.
Елена Пикунова,
генеральный директор агентства мобильной рекламы Zen Mobile.
Подробнее на New Retail: https://new-retail.ru/marketing/kakim_dolzhno_byt_mobilnoe_prilozhenie_internet_magazina_chtoby_ego_skachivali2717/