В массмедиа, не у маркетологов, сложился стереотип, что потребители 55+ в основном – консерваторы, им чужды актуальные модели потребления, развлечений и ценностей. И совершают они покупки исключительно офлайн, а если кто-то из них и сидит в социальных сетях, то непременно в «Одноклассниках».
Сами же 55-летние смеются, когда вновь и вновь встречаются с такими стереотипами, и на это есть причины. Онлайн-сервис маркетинговых исследований «Анкетолог» составил портрет аудитории 55+ за последние полгода. Портрет взрослого россиянина с точки зрения маркетинга существенно отличается от того, как его представляют в социальных сетях и лайфстайл медиа. С другой стороны, и многие специалисты диджитал маркетинга зачастую исключают людей старше 55 лет из целевой аудитории своих РК даже при продвижении универсальных товаров. Поскольку они в первую очередь ориентируются на покупательскую способность сегмента.
Потеря выручки
Почему такой подход приводит бизнес к потере денег? Аудитория 55+ – это, во-первых, крупный растущий сегмент. По данным переписи, на январь 2022 года его это 43 млн. чел. (более 30% населения России) и эта возрастная группа будет продолжать расти. Во-вторых, с ростом продолжительности жизни люди дольше остаются активными и трудоспособными.
Во-вторых, но не менее важно, представители старшего поколения — важное звено в цепи принятия решения о покупках, особенно крупных. Именно они могут инициировать приобретение или одобрить сделанный выбор. Оплату при этом может производить кто-то другой. По данным ВЦИОМ, 53% у россиян старше 50 лет есть существенные накопления в банках. При этом важно – думать об обеспечении старости они начинают после 60 лет, а значит, у многих 55-летних есть несколько лет, когда они готовы тратить средства на дорогие покупки.
Их юность пришлась на период тотального дефицита и «железного занавеса», и именно сейчас они склонны покупать «мечту». Это очень перспективная линия поведения.
Стоит учитывать, значительный рост интернет-пользователей в возрастных группах 55-64 года с 2019 года 55+ (75%, +17%) и 65+ (44%, +19%). Для сравнения – доля пользователей в возрасте 35-44 года выросла всего на 4%. Тут и пандемия, когда основная часть коммуникаций с внешним миром была перенесена в онлайн. К примеру, в первую неделю самоизоляции число пользователей сервисов доставки еды старше 65 лет выросло в 2,3 раза! По другим данным, количество пользователей Zoom старше 55 лет за 30 дней с начала карантина увеличилось с 50 тыс. до 1,5 млн. человек.
Онлайн-обучение
Современным студентам учеба в университете в доцифровую эпоху кажется подвигом. А представители старшего поколения в своё время готовилось к занятиям в читальном зале, писали конспекты и даже диплом писали от руки. Поэтому неудивительно, что они легко освоили новый формат обучения. Учиться онлайн когда-либо пробовали 65% опрошенных старше 55 лет (для сравнения – в возрастной группе 18-55 лет эта доля составляет 75%). При этом 80% считают этот формат подходящим.
При принятии решения о выборе онлайн-школы представители аудитории 55+ чаще всего ориентируются на рекламу (37%), содержание курса (34%), стоимость обучения (32%) и наличие диплома об окончании (32%).
Маркетплейсы
Аудитория 55+ уже освоило маркетплейсы. 60% из них совершают покупки раз в месяц или чаще. Чаще всего онлайн покупают товары в категориях «Одежда, обувь, аксессуары» (49%), «Товары гигиены, косметика, парфюмерия» (37%), «Продовольственные товары» (33%) и «Бытовая химия» (32%). При этом старшее поколение при покупке ориентируется на отзывы. 9% опрошенных готовы совсем отказаться от покупки товара на маркетплейсе, если на него не будет отзывов. В то время как 48% готовы купить товар без отзывов только при условии, что у него большое количество выкупов, или у этого продавца есть другие товары с положительными отзывами.
Оплата товаров и услуг
55+ чаще оплачивают покупки офлайн банковской картой (90%), онлайн – на сайте или через интернет-банк (47%). В отличие от группы 18-55 лет, старшее поколение реже использует QR-код (27%, 18-55 лет – 40%) и приложения MirPay (17%, 18-55 лет – 25%). При этом мобильный банк они используют наравне с другими возрастными группами.
Контент в социальных сетях
Среди пользователей интернета 93% людей старше 55 лет являются пользователями социальных сетей! Чаще всего они просматривают информационный и развлекательный контент в Телеграм (58%), YouTube (54%), Вконтакте (52%) и Дзен (48%). В ТОП-3 информационных предпочтений входят информационно-аналитические материалы, «Медицина и здоровье», «Путешествия и туризм». Аудитория предпочитает получать инфо в видео (66%) или в тексте (64%).
Смартфоны
Принимая решение о приобретении нового смартфона, аудитория 55+ ведет себя весьма консервативно. Основные факторы покупки — наличие определенных технических характеристик (69%), стоимость (64%) и марка телефона (42%). Поэтому в рекламной коммуникации лучше делать акцент на качестве и функциональности продукта, а не на эмоциях и впечатлениях. При этом старшее поколение меняет устройства не так часто: 65% покупают новый смартфон раз в 4 года и реже. Для смены устройства группе 55+ нужна веская причина:
- поломка (55%),
- несоответствие потребностям (37%)
- слабая батарея (36%).
При выборе смартфона аудитория 55+ в основном ориентируется на свои знания и опыт использования устройств (53%), а также мнение друзей и коллег (46%).
Заключительные выкладки и портрет
Аудитория 55+ активно осваивает цифровое пространство: учится и покупает онлайн, просматривает контент в социальных сетях. При принятии решения о покупке они сначала ориентируются на технические характеристики и стоимость товара, а также личные рекомендации. Маркетологам стоит пересмотреть свои взгляды на старшее поколение потребителей и адаптировать стратегию продвижения с учетом особенностей этого весьма недооцененного сегмента.
Подробнее: https://new-retail.ru/business/auditoriya_55_chem_zhivut_chto_i_gde_pokupayut_i_pochemu_na_nikh_nado_obrashchat_vnimanie/