Почему ниша подростковой моды в России находится в тени.
Одежда для подростков, пожалуй, одна из самых сложных и кое-где загадочных fashion-категорий. Потребители далеко не дети, но и до взрослых им далеко. При этом настроение и пристрастия этих «модников» может резко меняться с не всегда понятными событиями. Подростковому бренду необходимо не только чувствовать тонкие тренды, но и обладать компетенциями психолога.
Согласно исследованию CloudPayments, в мае 2022 года онлайн-спрос на отечественную одежду вырос на 61% по сравнению с соответствующим периодом февраля 2022 года, и на 90%, если сравнивать с маем 2021 года.
Наибольший рост с начала года показала именно категория детской одежды, следом женская, затем мужская. Но ни это, ни многие другие исследования российского рынка одежды до сих пор не выделяют и не рассматривают отдельно подростковую нишу. Почему так сложилось?
Своим мнением делится Анастасия Шишкина, основатель бренда одежды для подростков Ad Astra Lab.
— Отдельно выделенного сегмента подростковой одежды в России еще несколько лет назад не было. Были международные бренды с одинаковой линейкой для двухлетних и пятнадцатилетних, но подростки не хотят одеваться в то же, во что одеваются маленькие дети. Или часто размеры начинались лишь от мужского S, что большинству подростков попросту велико.
Так этот рынок и существовал: либо откровенно детские модели, либо, если брать условно подростковые, все они в основном заигрывают с темой секса и свободы, сводятся к субкультурам, а дети в возрасте 10-14 лет не ассоциируют себя с этим. И мы попадаем в ситуацию, когда из-за отсутствия выбора подростки просто начинают носить нейтральную одежду.
С уходом международных брендов типа H&M, Pull&Bear, Stradivarius и др. ситуация на рынке стала еще хуже. Альтернатив с ассортиментом, трендовыми моделями и хорошей стилизацией было не так много. В России есть как крупные, так и небольшие детские бренды, у них есть подростковые коллекции, но это не основное их направление.
Сегмент, действительно, сложный. Здесь большую роль играет психологический подход. Трудно четко определить стиль и потребности ЦА – слишком разные подростки, слишком разные вкусы и предпочтения. Плюс, сложность работы сразу на две аудитории, мнения которых могут значительно не совпадать – сами подростки и их родители, которые оплачивают покупки и имеют влияние на выбор.
Отцы и дети
Подросткам в основном важен стиль, дизайн, цвет, принты. Родители же смотрят на комфортный крой, удобство модели, качество тканей и фурнитуры. Дизайнерам сложно работать меж двух огней, поэтому им проще и понятнее создавать одежду для молодых взрослых.
На самом деле подростковая ниша не самая интересная с точки зрения fashion и полноценной творческой истории, потому что здесь совсем непросто угодить предпочтениям аудитории. Например, большинство брендов при разработке дизайна и принтов для подростков просто используют текущие информационные поводы и популярных персонажей – героев кино, мультфильмов, игр, музыкантов, мемы и пр. Интегрируют их во взрослые модели и запускают в продажу. Но это работает в основном для ребят в возрасте от 10 до 12 лет. Подростки же в самом расцвете пубертата находятся в поиске себя и не хотят ассоциироваться с этой попсовой историей. Вот почему подростка чаще всего можно увидеть в белой или чёрной однотонной одежде.
Дизайн — наше всё
Да, с трендами работать проще. Другой же путь, по которому пошли мы – это попытка понять подростковые желания и чувства и отразить в дизайне.
Я часто сталкиваюсь с тем, что дизайнерам, стилистам, фотографам сложно создать концепцию съемки, ярко визуализировать эту историю. Они просто не понимают юную аудиторию. В итоге все сводится к стереотипной коммерческой съемке для детей без доли творчества. Есть, конечно, и исключения, но их не так много.
Многие идут в производство детской и подростковой одежды не для того, чтобы как-то развить этот рынок, создавать моду и задавать тренды, а исключительно с целью заработка. Если действительно есть желание освоить нишу, я бы посоветовала работать в направлении базовой одежды для подростков. Создать замену предложениям ушедших с рынка брендов. Если же рассматривать всё-таки подростковый fashion и какую-то красивую дизайнерскую историю, то на это нужно заложить немало сил, времени и средств.
Ниша одежды для подростков как самостоятельный сегмент только зарождается. Но происходит это в такое переломное время, когда оставшегося ассортимента окажется недостаточно, спрос будет только расти, и российским производителям будет сложно это игнорировать.
Анастасия Шишкина,
основатель бренда одежды для подростков Ad Astra Lab. Для New Retail
Подробнее на New Retail: https://new-retail.ru/livestyle/moda/uzhe_ne_deti_no_eshche_ne_vzroslye_pochemu_nisha_podrostkovoy_odezhdy_v_rossii_nakhoditsya_v_teni7523/