Аналитики проекта Vox, входящего в adtech-холдинг Hybrid, провели исследование о том, какую рекламу пользователи замечают быстрее, а также о влиянии «wow-эффекта» на восприятие и запоминание брендов во время скроллинга страниц.
Сегодня реклама заполонила практически всё цифровое пространство. Баннеры соревнуются друг с другом в оригинальности и спецэффектах, компании борются за право быть замеченными. Однако, в огромном потоке рекламы, некоторые оказываются незамеченными несмотря на расположение или размер. Бывает, что причины «невидимости» рекламы являются неочевидными.
Одним из ключевых факторов, ставшим причиной проведения исследования, является так называемая «баннерная слепота», которую нередко отмечают маркетологи. Также, неправильное размещение баннеров и неинтересные креативы способствуют низкой конверсии, так как пользователи просто пропускают рекламу без перехода по ссылкам, что в свою очередь не окупает рекламный бюджет.
Совместно с центром нейроисследований «Нейробренд», аналитики проекта Vox провели анализ рекламных плейсментов с целью изучения заметности и восприятия in-image рекламы, которая размещается поверх изображений на сайтах, где пользователи сосредоточены вниманием. Это было сопоставлено с классическими форматами рекламы.
В результате исследования был проведен айтрекинг и оценена мимика респондентов. Также был проведен опрос. В исследовании приняли участие 24 человека, половина из которых оценивала мобильную версию рекламы, а другая половина — рекламу на экране монитора.
Старший менеджер проектов «Нейробренд» Павел Михайлов подчеркнул, что компании только начинают осознавать необходимость предварительного анализа рекламных баннеров. Он также отметил, что тестирование рекламы может существенно сэкономить бюджет, так как эффективность или неэффективность будут доказаны еще до старта рекламной кампании.
Аналитики исследовали восприятие:
- классических баннеров;
- тизерной рекламы (привлечение внимания интригующим контентом);
- fly-roll креативов (разновидность outstream-рекламы, когда плеер с видео идет вслед за пользовательским скроллом по странице);
- in-read креативов (реклама внутри публикации);
- стики-баннеров (рекламное объявление в нижней части экрана, которое идет вслед за пользовательским скроллом по странице);
- классических in-image креативов (интеграция рекламы в изображения и контент статей, оптимальное расположение креатива в зоне внимания пользователей — в центре экрана);
- in-image креативов c WOW-эффектом (анимация, которая выходит за границы привычной рекламной области и делает рекламные креативы еще более заметными, обеспечивая максимальное управление пользовательским поведением и достижение WOW-впечатлений).
Как пользователи воспринимают рекламу и какой контент замечают быстрее
В in-image рекламе c wow-эффектом были зафиксированы самые высокие показатели внимания. Эта зона интереса привлекла внимание 16,09% пользователей, а количество возвратов к рекламе составило 8,07 раз. Вторым по популярности оказался классический in-image креатив, который привлек 5,82% общего времени и имел 5,36 возвратов.
Изучение восприятия рекламы показало, что контент с эффектом wow замечается пользователем гораздо быстрее, что говорит о его привлекательности. Мобильная версия также показала, что in-image креативы с wow-эффектом привлекают больше внимания. Зона интереса в мобильной версии была рассмотрена 10,88% времени, а количество возвратов составило 6,6 раз.
Классический in-image креатив привлекал 3,57% общего времени и имел 4,3 раза возвратов к изображению, несмотря на отсутствие wow-эффекта и нахождение внизу страницы.
По результатам опроса, 37% респондентов были удивлены при появлении wow-эффекта в in-image рекламе, а 29% испытали радость.
Пост-опрос показал, что 79% респондентов запомнили бренд, но только 12% отметили только wow-эффект, не вспомнив бренд. 42% опрошенных назвали in-image креатив с wow-эффектом необычным, такое же определение дали 21% респондентов классическому in-image креативу, а 37% не считали рекламу необычной.
Не смотря на то, что большинство считали увиденную рекламу необычной, 50% респондентов не испытали никаких эмоций, 46% испытали позитивные эмоции, а 4% негативные. В целом, 92% респондентов выразили желание видеть более необычную, креативную и запоминающуюся рекламу в интернете.
Мнения
В ходе исследования свидетелями стали представители крупных компаний, которые поделились своими впечатлениями. Например, менеджер по маркетинговым коммуникациям компании «Вкусвилл» — Елена Тимофеева — рассказала о том, что их компания перед запуском креативных рекламных материалов всегда проводит их тестирование на фокус-группах, но с использованием более традиционных методов. Она подчеркнула важность понимания целевой аудитории и корректной коммуникации с ней. Елена отметила, что на этапе разработки и исследования данных можно использовать информацию о том, как их бренд путают с другими, нерелевантными брендами, чтобы обеспечить контакт с аудиторией, о котором они рассчитывают.
Программатический директор из OMD OM Group — Роман Кобозев — отметил, что многие бренды недооценивают значимость исследования digital-рекламы и переоценивают свои креативы. Его коллега, бывший руководитель цифрового направления в Dixy — Полина Мотосова — считает, что баннеры должны размещаться внутри статей, а также подчеркнула необходимость отличаться от других брендов, помимо обеспечения корректности визуального стиля.
В свою очередь, Ирина Орлова, занимающаяся RTA, добавила, что периферийные баннеры и in-image баннеры требуют более яркого оформления, чтобы привлечь глаз пользователя.
Эксперт по коммуникациям Анна Иоспа поделилась своим мнением о креативах, отметив необходимость проведения фокус-групп, учитывающих не только возрастные и гендерные особенности, но и другие особенности целевой аудитории, чтобы охватить максимальное число потенциальных клиентов после запуска рекламы. Анна также считает, что на каждую аудиторию должен быть разработан свой креатив, чтобы достичь отклика и, как следствие, увеличить число покупок товаров и услуг.
Резюмируем
Результаты исследования показали, что in-image рекламу пользователи замечают лучше, чем классические форматы медийной рекламы; к ней также чаще возвращаются взгляды пользователей. Наличие «wow-эффекта» может значительно повлиять на заметность рекламного плейсмента.
Наталия Фролова, исполнительный директор Vox Russia, отметила, что важно находиться не только на стороне бренда, распространителя или производителя, но и учитывать восприятие контента со стороны пользователей. Она подчеркнула значимость тестирования не только содержимого и запоминаемости рекламы, но и размещения в различных рекламных плейсментах, причем желательно проводить это заранее.
По материалам NEW RETAIL.